Пн-Пт 9:30 - 18:00
Заказать звонок

Контекстная реклама по
вывозу мусора

Пред. проект След. проект

При написании этого кейса мы использовали информацию, собранную по проекту за 2 года. Чтобы не перегружать кейс данными, мы остановились на тех моментах, которые помогли достичь положительного результата.

Краткое описание тематики

Организация «Транстехресурс» вывозит мусор в контейнерах объемом от 0,8 до 32 кубометров.

Регион обслуживания – Москва и Московская область.

Пункты обслуживания:
  • промышленные объекты.
  • торговые центры.
  • кафе и рестораны.
  • офисы и склады.
  • коммунальные хозяйства.
  • строительные участки.
  • дачные и коттеджные поселки.

Организация располагает автопарком свыше 200 автомашин: бункеровозы, контейнеровозы, ломовозы с манипулятором. Самосвалов нет. Мусор вывозят только контейнерами, которые компания предоставляет в аренду.

Целевая аудитория: руководители предприятий, менеджеры управляющих компаний, владельцы дач, коттеджей и загородных домов.

Ссылка на сайт: teh-eco.com

Согласование задач контекстной рекламы с клиентом

Клиент определил следующие задачи по контекстной рекламе:
  • получить заказы из контекстной рекламы на вывоз мусора в контейнерах объемом от 8 м3
  • акцентировать усилия на получение заказов по крупным контейнерам объемом от 20 м3
  • сделать рекламный трафик окупаемым
После обсуждения ситуации с клиентом совместно принято решение:
  • рекламировать объемы контейнеров от 8 до 32 м3;
  • показывать объявления по ключевым фразам бытового и строительного мусора, которые не содержат в себе объемов контейнеров.
Этапы работы над проектом
  • сбор ключевых фраз и минус-слов;
  • настройка веб-аналитики;
  • настройка и запуск рекламных объявлений;
  • ведение и оптимизация.

Нюансы при работе с ключевыми фразами

Для сбора ключевых фраз мы использовали сервисы Wordstat и Google Keyword Planner. С помощью программы Key Collector мы спарсили семантическое ядро по направлениям:
  • вывоз мусора
  • вывоз отходов
  • контейнер для мусора
  • бункер для мусора
Распределение ключевых запросов по разделам сайта
Рис. 1. Распределение ключевых запросов по разделам сайта.

При очистке семантического ядра от нецелевых запросов важно собрать список минус-слов, чтобы реклама на поиске показывалась только целевой аудитории. Среди нецелевых запросов мы выделили две основные группы:

Информационные запросы:

запросы по тарифам, льготам, штрафам и другие запросы, не относящиеся к платным услугам. Например: запросы, содержащие слова “плата” и “оплата” не являются коммерческими, хотя на первый взгляд может показаться, что это коммерческие добавки. На самом деле ключевые запросы, содержащие слова “плата” и “оплата” – это информационные запросы из области коммунальных услуг ЖКХ:

Пример нецелевых ключевых фраз со словами
Рис. 2. Пример нецелевых ключевых фраз со словами “плата” и “оплата”.
Нецелевые коммерческие запросы:

ключевые запросы на вывоз мусора самосвалами, газелями, с грузчиками, с демонтажем. В эту группу также входят фразы с нецелевыми городами. Семантическое ядро собирали по Московской области, но в список также попали фразы с городами из других регионов РФ. Города из нецелевых регионов мы внесли в список минус-слов.

Подключение веб-аналитики и настройка целей

Чтобы организовать точный сбор данных по работе рекламных кампаний, мы настроили счетчики аналитики и цели как указано ниже:

1. Настроили цели в Яндекс.Метрике:
Цели в Яндекс.Метрике
Рис. 3. Цели в Яндекс.Метрике.
2. Настроили цели в Гугл Рекламе с помощью менеджера тегов GTM: взаимодействие с формами, нажатия на номер телефона и адрес электронной почты. 3. Настроили отслеживание целевых действий в Jivo-чате в с помощью Гугл Аналитики. Настроили передачу конверсий из Гугл Аналитики в Гугл Рекламу.
Цели, настроенные в Гугл Рекламе
Рис. 4. Цели, настроенные в Гугл Рекламе.
4. Настроили передачу расхода Гугл Рекламы в отчет Яндекс.Метрики для анализа эффективности по показателю CPA.
Сравнение показателей СРА по рекламным каналам Яндекс и Гугл в отчете Яндекс.Метрики
Рис. 5. Сравнение показателей СРА по рекламным каналам Яндекс и Гугл в отчете Яндекс.Метрики.
5. Предложили клиенту подключить динамический кол-трекинг для отслеживания целевых звонков. Клиент ответил, что кол-трекинг подключать не будет, так как подавляющая часть заявок из органического поиска приходит через сайт.

Настройка рекламных кампаний и стратегий

Типы рекламных кампаний

Яндекс.Директ:

  • поиск
  • рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
  • ретаргетинг
  • баннер на поиске

Гугл Реклама:

  • поиск
  • контекстно-медийная сеть (КМС)

Сегментация рекламных кампаний по разделам сайта

Мы разбили поисковую рекламу на несколько рекламных кампаний по разделам сайта. С помощью такой разбивки удобно управлять сезонными услугами вывоза дачного мусора и снега - останавливать и запускать, повышать и понижать ставки. Сегментация дает еще одно преимущество: если реклама раздела работает неэффективно – это видно на раннем этапе после запуска. Не нужно дожидаться большого объема статистики, чтобы провести оптимизацию.

Поисковые рекламные кампании по разделам
Рис. 6. Поисковые рекламные кампании по разделам.

Разработка рекламных текстов под целевую аудиторию

Для максимального попадания в целевую аудиторию мы структурировали поисковые объявления по следующим критериям:

  • рекламные кампании составлены по схеме: 1 группа – одна ключевая фраза
  • заголовок объявления релевантен ключевой фразе
  • дополнительный заголовок служит “отсекателем” по ценовому фильтру – в нем прописана цена за мусорный контейнер объемом 8 м3
  • задействованы расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитка – для указания дополнительных преимуществ и увеличения площади объявления
  • добавлены мобильные объявления для адаптивного отображения на смартфонах
Пример поискового объявления Яндекс.Директ
Рис. 7. Пример поискового объявления Яндекс.Директ.

Назначение рекламной кампании РСЯ в проекте – получить дополнительные заявки и расширить охват целевой аудитории. Прицеливание в аудиторию уже не такое точное, как на поиске.

Рекламные кампании РСЯ составлены другим образом:

  • ключевые фразы собраны в группы по принципу: 1 группа – 1 раздел
  • в каждой группе присутствуют несколько объявлений с разными изображениями
  • заголовок объявлений релевантен разделу
  • в рекламной кампании РСЯ нет минус-слов
Пример объявлений РСЯ в группе «бытовой мусор»
Рис. 8. Пример объявлений РСЯ в группе «бытовой мусор».
Пример объявлений РСЯ в группе «контейнеры 8м3»
Рис. 9. Пример объявлений РСЯ в группе «контейнеры 8м3».

Объявление ретаргетинга показывается тем людям, кто уже был на сайте. Чтобы вернуть на сайт потенциальных клиентов, мы создали объявление с показом другого преимущества – круглосуточной работы:

Пример объявления ретаргетинга
Рис. 10. Пример объявления ретаргетинга.

Корректировки во время ведения рекламы

В процессе работы нами сделаны корректировки, которые в конечном итоге дали положительный результат:

1. Добавление новых минус-слов

В первые 1-2 недели после старта поисковых кампаний мы уделили много времени проверке отчета по поисковым запросам и новых минус-слов, которые не были выявлены на этапе чистки семантического ядра. Эта процедура естественна для любой поисковой рекламы. Универсального списка минус-слов мало.

2. Корректировка ставок по мобильным устройствам с учетом сезонности

Статистика посещаемости по типам устройств показала, что для проекта характерна сезонность трафика по смартфонам. Это связано с тем, что в весеннее и летнее время многие люди заказывают вывоз мусора, находясь на даче и делая заказ со смартфона

Ниже на скриншотах показан процент посещаемости сайта с ПК и смартфонов:

Процент посещаемости с ПК и смартфонов в зимние месяцы
Рис. 11. Процент посещаемости с ПК и смартфонов в зимние месяцы.
Процент посещаемости с ПК и смартфонов в зимние месяцы
Рис. 12. Процент посещаемости с ПК и смартфонов в летние месяцы.

Мы провели сравнительный анализ коэффициента конверсии по отправленным формам за эти же периоды и пришли к выводу, что в летние месяцы конверсия с мобильных устройств выше, чем в зимние:

Конверсия по типам устройств в зимние месяцы
Рис. 13. Конверсия по типам устройств в зимние месяцы.
Конверсия по типам устройств в летние месяцы
Рис. 14. Конверсия по типам устройств в летние месяцы.
Введенные корректировки по мобильным устройствам:
  • с ноября по март: смартфоны -30%
  • с апреля по октябрь: корректировок нет

Такой подход позволил не потерять клиентов летом и снизить нецелевой трафик зимой.

3. Корректировка ставок по возрасту

На начальном этапе работы мы обратили внимание, что количество посетителей возрастом старше 55 лет превышает другие сегменты возрастов:

Количество посетителей по возрастным группам на начальном этапе работы
Рис. 15. Количество посетителей по возрастным группам на начальном этапе работы.

Посетители старше 55 лет не относятся к ядру целевой аудитории проекта, и такая статистика посещаемости выглядела странно. Мы разобрались в причине и пришли к выводу, что посетители 55+ ищут информацию по тарифам и скидкам для пенсионеров. Минус-слова для отсечения этой аудитории в настройках уже имелись, но переходы данной возрастной аудитории продолжались. Этот случай стал показательным примером того, что отсечь нецелевую аудиторию с помощью одних только минус-слов не удалось.

Введенные корректировки по возрасту:

  • Старше 55 лет – (-50%)
  • Младше 18 лет – (-100%), чтобы отсечь несовершеннолетних

Результаты работы

График посещаемости сайта по рекламе за трехмесячный период выглядит следующим образом:

Динамика посещаемости сайта по рекламе с конца ноября 2021г. по конец февраля 2022 г
Рис. 16. Динамика посещаемости сайта по рекламе с конца ноября 2021г. по конец февраля 2022 г.

Резкий скачок трафика после новогодних праздников связан с увеличением расхода по рекламной кампании РСЯ после ее оптимизации. Мы отключили неэффективные площадки РСЯ, сделали корректировки по сегментам. После чего увеличили по ней расход. В результате мы получили приток дополнительных лидов.

Распределение лидов по графику показано ниже на рис. 17

Динамика конверсий по цели “отправка формы” за этот же период времени
Рис. 17. Динамика конверсий по цели “отправка формы” за этот же период времени.

Снижение числа лидов к концу января связано с выходом на рынок основной массы конкурентов после новогодних праздников. Мы определили приоритетное направление и сделали усиление на услуге по вывозу снега, а также по вывозу мусора в контейнерах 8м3. Это позволило нам значительно увеличить число лидов при незначительном увеличении расхода.

Распределение расхода, лидов и стоимости лидов за рассматриваемый период приведено в таблице:

Динамика конверсий по цели “отправка формы” за этот же период времени

Для достижения положительного результата в данной тематике особое внимание следует уделить сезонности и приоритетным направлениям в нише.

Работающие типы рекламных кампаний: поиск, РСЯ. Баннер на поиске и ретаргетинг зарекомендовали себя не лучшим образом.

На этом все.

Задавайте ваши вопросы в группе в соцсетях.

Спасибо за внимание!

Whatsapp
whatsapp whatsapp