При написании этого кейса мы использовали информацию, собранную по проекту за 2 года. Чтобы не перегружать кейс данными, мы остановились на тех моментах, которые помогли достичь положительного результата.
Краткое описание тематики
Организация «Транстехресурс» вывозит мусор в контейнерах объемом от 0,8 до 32 кубометров.
Регион обслуживания – Москва и Московская область.
Пункты обслуживания:- промышленные объекты.
- торговые центры.
- кафе и рестораны.
- офисы и склады.
- коммунальные хозяйства.
- строительные участки.
- дачные и коттеджные поселки.
Организация располагает автопарком свыше 200 автомашин: бункеровозы, контейнеровозы, ломовозы с манипулятором. Самосвалов нет. Мусор вывозят только контейнерами, которые компания предоставляет в аренду.
Целевая аудитория: руководители предприятий, менеджеры управляющих компаний, владельцы дач, коттеджей и загородных домов.
Ссылка на сайт: teh-eco.com
Согласование задач контекстной рекламы с клиентом
Клиент определил следующие задачи по контекстной рекламе:- получить заказы из контекстной рекламы на вывоз мусора в контейнерах объемом от 8 м3
- акцентировать усилия на получение заказов по крупным контейнерам объемом от 20 м3
- сделать рекламный трафик окупаемым
- рекламировать объемы контейнеров от 8 до 32 м3;
- показывать объявления по ключевым фразам бытового и строительного мусора, которые не содержат в себе объемов контейнеров.
- сбор ключевых фраз и минус-слов;
- настройка веб-аналитики;
- настройка и запуск рекламных объявлений;
- ведение и оптимизация.
Нюансы при работе с ключевыми фразами
Для сбора ключевых фраз мы использовали сервисы Wordstat и Google Keyword Planner. С помощью программы Key Collector мы спарсили семантическое ядро по направлениям:- вывоз мусора
- вывоз отходов
- контейнер для мусора
- бункер для мусора
При очистке семантического ядра от нецелевых запросов важно собрать список минус-слов, чтобы реклама на поиске показывалась только целевой аудитории. Среди нецелевых запросов мы выделили две основные группы:
Информационные запросы:запросы по тарифам, льготам, штрафам и другие запросы, не относящиеся к платным услугам. Например: запросы, содержащие слова “плата” и “оплата” не являются коммерческими, хотя на первый взгляд может показаться, что это коммерческие добавки. На самом деле ключевые запросы, содержащие слова “плата” и “оплата” – это информационные запросы из области коммунальных услуг ЖКХ:
ключевые запросы на вывоз мусора самосвалами, газелями, с грузчиками, с демонтажем. В эту группу также входят фразы с нецелевыми городами. Семантическое ядро собирали по Московской области, но в список также попали фразы с городами из других регионов РФ. Города из нецелевых регионов мы внесли в список минус-слов.
Подключение веб-аналитики и настройка целей
Чтобы организовать точный сбор данных по работе рекламных кампаний, мы настроили счетчики аналитики и цели как указано ниже:
1. Настроили цели в Яндекс.Метрике:
Настройка рекламных кампаний и стратегий
Типы рекламных кампаний
Яндекс.Директ:
- поиск
- рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
- ретаргетинг
- баннер на поиске
Гугл Реклама:
- поиск
- контекстно-медийная сеть (КМС)
Сегментация рекламных кампаний по разделам сайта
Мы разбили поисковую рекламу на несколько рекламных кампаний по разделам сайта. С помощью такой разбивки удобно управлять сезонными услугами вывоза дачного мусора и снега - останавливать и запускать, повышать и понижать ставки. Сегментация дает еще одно преимущество: если реклама раздела работает неэффективно – это видно на раннем этапе после запуска. Не нужно дожидаться большого объема статистики, чтобы провести оптимизацию.
Разработка рекламных текстов под целевую аудиторию
Для максимального попадания в целевую аудиторию мы структурировали поисковые объявления по следующим критериям:
- рекламные кампании составлены по схеме: 1 группа – одна ключевая фраза
- заголовок объявления релевантен ключевой фразе
- дополнительный заголовок служит “отсекателем” по ценовому фильтру – в нем прописана цена за мусорный контейнер объемом 8 м3
- задействованы расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитка – для указания дополнительных преимуществ и увеличения площади объявления
- добавлены мобильные объявления для адаптивного отображения на смартфонах
Назначение рекламной кампании РСЯ в проекте – получить дополнительные заявки и расширить охват целевой аудитории. Прицеливание в аудиторию уже не такое точное, как на поиске.
Рекламные кампании РСЯ составлены другим образом:
- ключевые фразы собраны в группы по принципу: 1 группа – 1 раздел
- в каждой группе присутствуют несколько объявлений с разными изображениями
- заголовок объявлений релевантен разделу
- в рекламной кампании РСЯ нет минус-слов
Объявление ретаргетинга показывается тем людям, кто уже был на сайте. Чтобы вернуть на сайт потенциальных клиентов, мы создали объявление с показом другого преимущества – круглосуточной работы:
Корректировки во время ведения рекламы
В процессе работы нами сделаны корректировки, которые в конечном итоге дали положительный результат:
1. Добавление новых минус-словВ первые 1-2 недели после старта поисковых кампаний мы уделили много времени проверке отчета по поисковым запросам и новых минус-слов, которые не были выявлены на этапе чистки семантического ядра. Эта процедура естественна для любой поисковой рекламы. Универсального списка минус-слов мало.
2. Корректировка ставок по мобильным устройствам с учетом сезонностиСтатистика посещаемости по типам устройств показала, что для проекта характерна сезонность трафика по смартфонам. Это связано с тем, что в весеннее и летнее время многие люди заказывают вывоз мусора, находясь на даче и делая заказ со смартфона
Ниже на скриншотах показан процент посещаемости сайта с ПК и смартфонов:
Мы провели сравнительный анализ коэффициента конверсии по отправленным формам за эти же периоды и пришли к выводу, что в летние месяцы конверсия с мобильных устройств выше, чем в зимние:
- с ноября по март: смартфоны -30%
- с апреля по октябрь: корректировок нет
Такой подход позволил не потерять клиентов летом и снизить нецелевой трафик зимой.
3. Корректировка ставок по возрастуНа начальном этапе работы мы обратили внимание, что количество посетителей возрастом старше 55 лет превышает другие сегменты возрастов:
Посетители старше 55 лет не относятся к ядру целевой аудитории проекта, и такая статистика посещаемости выглядела странно. Мы разобрались в причине и пришли к выводу, что посетители 55+ ищут информацию по тарифам и скидкам для пенсионеров. Минус-слова для отсечения этой аудитории в настройках уже имелись, но переходы данной возрастной аудитории продолжались. Этот случай стал показательным примером того, что отсечь нецелевую аудиторию с помощью одних только минус-слов не удалось.
Введенные корректировки по возрасту:
- Старше 55 лет – (-50%)
- Младше 18 лет – (-100%), чтобы отсечь несовершеннолетних
Результаты работы
График посещаемости сайта по рекламе за трехмесячный период выглядит следующим образом:
Резкий скачок трафика после новогодних праздников связан с увеличением расхода по рекламной кампании РСЯ после ее оптимизации. Мы отключили неэффективные площадки РСЯ, сделали корректировки по сегментам. После чего увеличили по ней расход. В результате мы получили приток дополнительных лидов.
Распределение лидов по графику показано ниже на рис. 17
Снижение числа лидов к концу января связано с выходом на рынок основной массы конкурентов после новогодних праздников. Мы определили приоритетное направление и сделали усиление на услуге по вывозу снега, а также по вывозу мусора в контейнерах 8м3. Это позволило нам значительно увеличить число лидов при незначительном увеличении расхода.
Распределение расхода, лидов и стоимости лидов за рассматриваемый период приведено в таблице:
Для достижения положительного результата в данной тематике особое внимание следует уделить сезонности и приоритетным направлениям в нише.
Работающие типы рекламных кампаний: поиск, РСЯ. Баннер на поиске и ретаргетинг зарекомендовали себя не лучшим образом.
На этом все.
Задавайте ваши вопросы в группе в соцсетях.
Спасибо за внимание!
